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奔驰渠道整合陷胶着利星行联手庞大争控制权

来源: 作者: 2019-05-18 00:48:50

奔驰渠道整合陷胶着 利星行联手庞大争控制权

国内首屈一指的大经销商集团庞大集团加盟后,让本就在销售渠道整合浪潮中处于胶着状态的三方奔驰中国、北京奔驰和利星行三方关系更加微妙。

中国豪华车市场今年还将保持增长势头,2012年奔驰所在的豪华车市场至少还将实现15%到20%的增长。虽然奔驰全球总裁蔡澈对中国市场的判断乐观,但奔驰近来在中国市场的表现却不尽然。

根据奔驰全球公布的数据,包括香港市场在内,今年5月戴姆勒总共在中国市场售出了16,529辆梅赛德斯-奔驰汽车,较之前16,401的销售同比微增0.8%。戴姆勒官方表示,目前奔驰B级车型处于调整阶段,这款跑量的车型在中国市场遭遇比较匮乏;另外,M发布上市不久,GLK本土化生产也才拉开序幕,因此才呈现出销量欠佳的情况。

重回宝座?

虽然销量下滑看似只因短期瓶颈,但奔驰却不能总是忽略其主观原因。与宝马、奥迪两家竞争对手相比,奔驰虽然在中国全面提速,但是渠道难以形成合力,这一直是困扰奔驰的瓶颈。而对于销量不济的原因,业界大多归结为销售渠道整合仍然不深入。

众所周知,自2005年北京奔驰成立后,奔驰的内部渠道管理一直较乱,由此造成诸多内耗。奔驰全球业务在先后将老大老二宝座拱手让给奥迪、宝马之后,奔驰中国终于开始下决心整合渠道。然而从2007年消息发出至今,渠道整合事宜仍旧没有全面落实,而此时的宝马和奥迪已经在中国领跑很久。

今年4月,宝马品牌在华销量为25,292辆,同比增长30%。今年季度,中国已超越美国成为宝马的大单一市场。而另一品牌奥迪在4月在华销量为34,221辆,同比增长44.0%。今年前4个月总销量为124,284辆,同比增长了41.4个百分点。至此,奔驰与宝马、奥迪之间的距离再次拉开,尽管奔驰CEO蔡澈每次面对外界都声称要在2020年重夺车的位置,但尴尬的现实很难让人信服他的未来。

愈演愈烈的纷争

蔡澈曾公开表示,奔驰要实现2015年在华30万辆的销售目标。为贯彻这一个目标,目前奔驰已经在中国开始了新一轮的圈地运动。从今年开始,奔驰基本上每周都会有一家新经销店成立,迅速拓行为显示了奔驰发力中国的坚定信念,但也不得不让渠道整合的问题再次被摊到桌面。

实际上,关于奔驰的渠道问题,已经不是新伤了。从北奔成立之初,问题就如影随形,只是早些年,北京奔驰车型不多、进口车占主流的时候,当时的销售模式暂可以支撑。但随着市场愈发庞大,渠道冲突也就显得愈发尖锐了。

奔驰在中国的销售被划分为两个体系进行,一方是奔驰中国,主管进口车业务。另一方是北京奔驰,主管国产车业务。然而就是这两个与中国汽车黄金十年共生的奔驰却呈现出了截然相反的情况。奔驰中国的进口车形势一路上扬,而北京奔驰却陷入了亏损怪圈。而其中原因,便是因为渠道纷争。

按照北汽与戴姆勒的约定,一个车型在国产前,奔驰中国可以通过自己的进口渠道销售到中国,一旦实现国产,奔驰中国便应立即停止进口。而这便引发了2008年国产奔驰E级和进口奔驰E级打架的现象:2008年国产E级奔驰下线前夕,奔驰中国的经销商大幅降价甩卖进口的E级奔驰车,不仅挤占了国产E级奔驰的市场,更令其定价陷入被动,直接导致国产E级不得不跟随降价10万元之多,令北京奔驰利益严重受损。奔驰在中国混乱的销售状况,让内部车型时常陷入内斗,奔驰的渠道之争愈演愈烈。

深喉浮出水面

终于在去年,奔驰爆发了匿名短信事件,有关整合奔驰整合销售渠道的传言纷纷扬扬地从各种角落中散布开来,各种信息源的出现让人目不暇接,甚至有多条匿名长篇幅短信被发送到各大媒体及业内人士上。匿名短信涉及内容包括:北京奔驰销售与市场执行副总裁付强将因整合而出局,北京奔驰高管间并不是很和谐以及北京奔驰高层未来的职位变动情况等。而匿名短信之中还道出了本次整合的导火索国产E级轿车销售不力,导致经销商处库存积压,抵制情绪强烈。

一时间,关于北京奔驰将沦为代工厂、北汽全面失势、营销明星付强在北京奔驰混不下去等传言四起。困扰奔驰已久的国产与进口两大渠道营销整合难题被推向舆论关注的波峰,但渠道的整合也是各种利益的重新划分,困难险阻自然不少。

为了平衡各种利益关系,在当时传得为火热的一个方案即为在保留奔驰中国和北京奔驰的同时,成立一个股比对等的合资销售公司。这个方案在去年8月中旬通过徐和谊得到了证实。他在媒体见面会上公开表示,北汽和戴姆勒双方已协商确定了整合原则,北汽和戴姆勒将组建一家新的销售公司北汽奔驰销售公司,将北京奔驰的销售、市场、售后等业务以及奔驰中国的业务整合在一起,方案已经上报给北京市及国家相关部委。未来奔驰将只有一个络、一个声音,而奔驰中国的另一大股东利星行会被其他两方劝退,不再持有销售公司股份。

但这种决断似乎过于乐观,因为整合中的另一个重要角色奔驰的股东利星行至此还没发出任何意见。而之后有媒体披露,造成北汽与奔驰的合资汽车销售公司迟迟未能挂牌的,正在于利星行对全盘整合计划的极力反对,造成北奔和奔驰的整合大计在近乎一年的时间里并无实质性进展。

汗马功臣的权威

利星行集团是总部设在香港的一家跨国股份制上市公司。1986年,梅赛德斯奔驰(中国)有限公司在香港成立。利星行集团获得奔驰轿车在国内的代理权,引进并销售奔驰汽车。随后利星行派生出北星和东星,奔驰中国则与仁孚合资设立南星。很长一段时间内,奔驰都是通过东星、北星、南星三家地区总代理以及香港的一家经销商向中国提供产品的销售和售后服务。

2006年,梅赛德斯-奔驰中国总部迁至北京,同时更名为梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(以下简称奔驰中国),三大区域总代理的批发、售后功能陆续归并到奔驰中国。为回报利星行助推奔驰在中国市场发展的功劳,奔驰中国不仅让利星行成为其大股东,拥有奔驰中国49%的股份,且除了利星行法人代表颜健生外,利星行集团董事局主席刘禹策、董事沈秀明也纷纷进驻奔驰中国董事层,刘禹策更是身兼董事长职位。

身居奔驰中国大股东之位,又掌握着奔驰在华经销商络的主要份额,这使得利星行在奔驰经销商体系中自然而然地拥有了霸权地位。有消息称,利星行还获得了奔驰中国签授的8年保护协议(于2010年12月31日到期),允许利星行在包括华东地区在内的众多地区划定势力范围,这些地区大部分经销商由利星行参股或独资设立。在奔驰中国的框架内,利星行的经销地位无人可以取代。

截至2011年末,奔驰在华的200家4S店中,利星行控制50家左右,占据四分之一的份额。利星行有着独立经销商无可比拟的优势,一些奔驰中国的独立经销商所销售的进口奔驰车型,却往往都要向利星行进货。如此强势的地位,岂是说劝退就能劝退的?中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为,利星行不可能退出奔驰在华渠道整合。如让利星行退出,利星行的要求和利益补偿,将是奔驰和北汽方面无法承受的。对利星行而言,即使在新销售公司中没有股权,也可能通过其拥有的奔驰中国股份,在新销售公司中有一定的话语权。一旦利星行开始反击,也足以让奔驰头痛。

因持股奔驰中国49%,并且控制奔驰在华四成以上的经销商络,利星行在很大程度上决定着奔驰进口车在华销量的增长。去年下半年,奔驰进口车毫无征兆地急踩刹车,就被认为是利星行向奔驰中国示威的佐证。而付强的离开也已说明,在三家较量中,利星行还是占了上风。

帮衬还是搅局?

利星行问题成为奔驰中国和北京奔驰要组建北汽奔驰销售公司的障碍,这不是块轻易啃得动的骨头。虽然奔驰销售渠道的整合在去年年末已经完成,然而在资本层面却一直没有明确。有消息人士透露,利星行不可能退出奔驰在华渠道整合,因为其涉及的利益是一个赔不起的天文数字。奔驰在华的渠道整合愈发复杂。

一方面,顾及利星行的强势地位,奔驰中国不愿与之激化矛盾;但另一方面,又不甘心其全球复兴战略受制于一个经销商。进退维谷之下,奔驰选择了绕道而行,一时间无法削弱利星行,就只能培育更多独立经销商以稀释利星的渠道控制比重。对此利星行自然不甘示弱,不惜搬出第三方来搅局。

今年5月29日,庞大集团公告称,公司拟投资10亿元与利星行旗下全资子公司新星汽车合资代理奔驰经销商业务。按照双方签订的《合作意向书》,将由庞大投资建设12家奔驰品牌专卖店,租赁给双方组建的合资公司经营,合资公司中庞大和利星行的持股结构分别为45%:55%。这将使利星行实际控制的4S店数量在奔驰络中的比重再次提升。奔驰方面虽然正通过快速的络规划稀释着利星行的经销商比重,但此次利星行联手庞大,又强化了其对奔驰销售路控制权。

从庞大集团公告披露的细节来看,庞大集团与新星公司双方将在河北、山东、山西和内蒙古的12个城市分别合作设立12家合资公司,进行梅赛德斯-奔驰车辆的销售、售后服务的经营。这对利星行在华北地区的经销商资源是重要补充。西南证券汽车行业分析师刘峰认为,通过与庞大的合作,利星行可以在与北汽及奔驰的谈判中,获得更为强大的话语权。而庞大看重的是,利星行在奔驰面前的强势,以及在获得授权和销售便利等方面的条件。

有分析指出,利星行与奔驰之间的博弈,是奔驰快速扩张经销商络的因素之一。虽然利星行实际控制的4S店不断增多,但奔驰的快速建店规划仍在稀释着利星行的控制比重。梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司经销络发展部副总裁崔德俊曾表示,梅赛德斯-奔驰计划2012年在全国范围内增设35到40家经销商;至2015年,奔驰每年新增的经销商数量达到25家。

然而事情或许并不如想象中的简单,利星行对庞大的期许或许过高,忽略了庞大本身的行业地位。庞大除了与利星行合资筹建的12家奔驰专卖店,同样也拿到了18家奔驰专卖店的授权,这些店均由庞大集团单独投资,计划与利星行的12家奔驰专卖店同时在明年年底前全部开业。

庞大此举被人解读为借机介入利星行与奔驰渠道整合的博弈,庞大汽贸集团董秘王寅则回应:这种说法过度诠释了庞大在奔驰销售环节中的位置,庞大集团作为单纯的经销商,并未考虑利星行与奔驰渠道整合的博弈,也涉及不到那个层面。庞大集团只是希望通过联手利星加大高端品牌经销商在整体业务中的比例,并无意搅局。

目前双方合作的新销售公司并没有任何动向,而当年被寄予厚望整合奔驰销售渠道的北京奔驰原副总裁付强却已经离职。三方博弈中,利星行并未出局,这也意味着即使三方的新合资销售公司成立之后,他仍然要不断为中方股东谋取利益。

近日,有业内人士称,北汽、奔驰中国以及利星行三方已经就新的销售公司股权结构达成了一致,其中奔驰中国持股50%,北汽持股40%、利星行持股10%,此方案是否能终定论也未尝可知。

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